Rahsia Kejayaan Steve Jobs

DALAM saranannya kepada Presiden Amerika Syarikat, Barack Obama tentang cara untuk memulihkan ekonomi Amerika, penulis terkenal Thomas Friedman mengesyorkan supaya “mewujudkan lebih banyak pekerjaan – Steve Jobs”. Inilah gambaran peri pentingnya Steve Jobs di persada korporat Amerika malah di dunia juga.

Beliau dinobatkan sebagai “ketua pegawai eksekutif sepanjang dekad (CEO of the Decade)” oleh majalah peniagaan Fortune, menghiasi kulit depan majalah Times, Business Week dan Fast Company beberapa kali. Beliau juga menjadi bahan beberapa buah buku yang berkaitan dengan pengurusan dan inovasi syarikat Apple yang diterajuinya telah memotong Microsoft sebagai syarikat teknologi yang terkemuka dan peranti komunikasi yang dilancarkannya baik IPod, dan IPad mendapat sambutan yang amat memberangsangkan di serata dunia.

Prestasi yang sedemikian tentunya menjadi bahan kajian yang menarik di sekolah perniagaan. Setiap syarikat ingin mejadi “Apple” dalam industri masing-masing. Apakah rahsia kejayaan beliau dan dapatkah rahsia tersebut dimanfaatkan oleh syarikat lain? Dalam temu ramah dengan bekas pekerja, rakan kongsi dan pemerhati Apple jelas teras kejayaan ini adalah berkisar pada disiplin, fokus, pemikiran jangka panjang dan bersedia untuk tidak mematuhi peraturan yang membelenggu kebanyakan perniagaan.

Walau bagaimanapun, terdapat ciri ketara yang diamalkan oleh Steve Jobs dan Apple yang menjamin kelangsungan kejayaan mereka:

Pemasaran Adalah Segalanya

Sebagaimana Genius Bar yang memberi khidmat nasihat dan baik pulih peranti Apple membuktikan keberkesannya, slogan Apple: “Fikirkan Perbezaan (Think Different) ternyata lebih daripada dua perkataan yang biasa. Apple berjaya membentuk persepsi pelanggan dan peminatnya dan menanamkan tanggapan dalam kalangan pembelinya yang mereka sebenarnya merupakan golongan sasaran terpilih.

Hal ini dapat dianggap sebagai usaha pemasaran yang berkesan. Lihat earbuds berwarna putih IPod, bunyi permulaan Mac atau bentuk unik MacBook, semuanya ini bukan kebetulan. Apple memahami citarasa dan kecenderungan pengguna dan berusaha untuk memenuhinya dengan memberikan pengalaman yang mengujakan di samping memantapkan jenamanya. Keadaan ini dilanjutkan lagi dengan ketelitian semasa melancarkan produknya. Semuanya dirancang dengan terperinci bagi membuatkan acara pelancaran itu diingati oleh pelanggan untuk beberapa lama. Contohnya poster IPad menunjukkan waktu 9.41 pagi. Mengapa? Ketika itulah Steve Jobs memperkenalkan IPad kepada dunia. Di Apple semuanya dirancang secara teliti dan terperinci dan segalanya berkaitan dengan pemasaran.

Maklum Balas Sebagai Inspirasi

Steve Jobs sering mengulangi kenyataan Henry Ford, “Jika saya mendapatkan maklum balas daripada pengguna, tentunya mereka menginginkan kuda yang lebih pantas.” Inilah alasan Steve Jobs mengapa Apple enggan mendengar saranan pelanggannya dan tidak percaya kepada “kumpulan fokus” untuk mencari idea mencipta produk mereka. Sebenarnya beliau tidak mengetepikan pandangan pelanggan sebaliknya, menggunakan pandangan tersebut sebagai inspirasi bukannya panduan untuk mencipta produk. Sejak Netbook diperkenalkan, pelanggan Apple menggesa beliau tampil dengan produk yang sama kerana ternyata Apple telah ketinggalan dalam segmen yang berkembang pantas ini.

Alasan Steve ketika itu, “Kita tidak tahu cara untuk membuat komputer yang bernilai $AS500 Dolar (RM1750) yang bukannya besi buruk. IPad bukannya Netbook. IPad mempunyai ciri yang melebihi dan kurang daripada Netbook dan tentunya IPad bukan kuda yang lebih pantas.”

Berani Mengatakan “Tidak”

Tugas utama Steve Jobs di Apple adalah untuk mengatakan “tidak”, iaitu menapis setiap idea produk yang dikemukakan oleh pekerjanya. Setiap jurutera yang pernah berinteraksi dengan beliau mempunyai cerita sendiri, iaitu cara beliau membuat keputusan yang pantas membunuh idea yang dirasakannya tidak mempunyai daya maju. Dalam temu ramah beliau mengatakan, “saya bangga dengan setiap produk yang tidak dihasilkan sebagaimana saya bangga dengan setiap produk yang dihasilkan.” Bukan sahaja kecenderungan Steve mengelakkan produk yang kompleks yang mendorong beliau mengatakan “tidak”.

Kejayaan Apple disebabkan oleh produk yang mempunyai margin keuntungan yang tinggi dan mempunyai keazaman yang kuat mengatakan “tidak”. Apple Berjaya mengawal kos pengeluaran ditahap yang rendah. Dengan mengatakan “tidak” kepada kehendak pengguna dalam produk yang mula diperkenalkannya, Apple berjaya menarik minat mereka dalam versi terbaharu produknya. Strategi ini ternyata berkesan setiap kali versi baru diperkenalkan Apple akan memasukkan ciri yang tiada dalam versi pertama yang dikehendaki oleh penggunanya.

Penciptaan Semula Bukan Mencipta

Revolusi adalah perkataan yang paling disukai oleh Steve Jobs. Setiap pelancaran produk Apple, perkataan itulah juga yang sering menyinggung pengkritiknya kerana bagi mereka Steve bukan pencipta yang tulen, tetapi hanya meniru dan meminjam daripada teknologi yang sedia ada. Peranti muzik sudah lama wujud sebelum IPod dan Smartphone juga mendahului IPhone. Malah langkah Apple meminjam beberapa idea mengheret syarikat ini dalam tuntutan perundangan. Ternyata kelebihan Apple adalah dengan menambah baik peranti komunikasi yang sedia ada.

Contohnya IPad pada tahun 2001, Bill Gates memperkenalkan konsep produk tersebut dan dijangka menguasai pasaran dalam tempoh lima tahun. Produk Microsoft gagal di pasaran dan Jobs melihat peluang untuk membaiki produk tersebut mengikut acuannya. Steve Jobs tidak pernah peduli sama ada IPad peranti yang terbaru atau tidak. Yang lebih penting jualan yang dihasilkannya melebihi dua juta unit dalam tempoh 60 hari pertama peranti ini diperkenalkan.

Tetapkan Jadual Sendiri

Beberapa minggu selepas pelancaran IPad, HP menangguhkan pengenalan produknya yang dijanjikan untuk menyaingi IPad. Microsoft  juga dilaporkan menangguhkan produk yang sama. Begitu juga syarikat Research in Motion yang menangguhkan pelancaran produknya ke tahun 2011. Dikatakan bahawa produk tersebut mempunyai ciri yang lebih kompleks daripada IPad yang mendapat sambutan memberangsangkan.

Keadaan ini memaksa syarikat tersebut mengkaji semula produk mereka. Apple tidak pernah terperangkap dalam saingan sengit sebegini kerana syarikat ini menetapkan jadualnya sendiri. Jadualnya terbentuk mengikut acuan strategi dan ketetapannya tentang produk dan cara untuk memantapkan matlamat jangka panjang syarikat. Fokus jangka panjang syarikat adalah membolehkannya merangka sesuatu yang lebih canggih dan membina masa depan dalam produk semasa yang dikeluarkan. Dekad yang lepas menyaksikan Apple membina beberapa platform yang menyediakan landasan untuk produk yang berikutnya. IPad adalah kemuncaknya yang dicipta berdasarkan platform yang sedia ada dan hal ini memberi bayangan tentang bentuk produk dan perkhidmatan Apple pada masa depan.

Khidmat Terbaik Kepada Pelanggan

Walau canggih sekali pun produk peranti tersebut akan tiba masanya berdepan dengan sesuatu yang tidak diingini berlaku. Syarikat daripada pelbagai industri terutamanya yang berkaitan dengan komputer dan telefon bimbit mengambil strategi untuk mengelak berdepan dengan rungutan pelanggan. Mereka menubuhkan pusat panggilan yang dikendalikan oleh agen yang membaca skrip yang telah tersedia. Ketika Apple merangka strategi peruncitannya, matlamat yang ingin dicapai ialah membuat kedai yang berlainan sekali daripada kebiasaan industri komputer. Oleh hal yang demikian tertubuhlah Genius Bar yang menjadikan perkhidmatan Four Seasons Hotel sebagai teladan.

Lupakan Masa Lepas

Sepanjang sejarahnya Apple mengadaptasi sistem operasi baharu dan reka bentuk cip beberapa kali. Keputusan ini menyebabkan peranti yang digunakannya menjadi ketinggalan serta-merta. Steve Jobs menggugurkan penggunaan cakera lisut dalam iMac dan membayangkan yang “pemacu optikal” tidak digunakan dalam MacBook Air.

Dengan penggunaan teknologi sentuh kanta, tetikus teknologi yang diperkenalkannya pada dekad 1080-an tidak dilupakan lagi. Kesanggupan Apple melupakan masa lepas dari segi sistem operasi, proses pembuatan dan sebagainya membolehkan syarikat ini membuat produk yang lebih baik. Keadaan ini membolehkan Apple berada di pinggir yang dibenarkan oleh teknologi untuk membaiki produk keluarannya. Hal ini dimantapkan lagi dengan strategi yang memaksa pelanggannya terus membeli versi baharu produk keluarannya.

Di Apple, Steve Raja

Berbeza daripada syarikat teknologi yang lain, keputusan penting dibuat hasil daripada perbincangan dari peringkat bawahan dan kebijaksanaan kumpulan digembleng bersama. Di Apple, Steve ialah raja. Keputusan selalunya diputuskan oleh kumpulan yang kecil dan yang menjadi titik penentu adalah di tangan Steve Jobs. Dengan kumpulan yang kecil ini Apple mengeluarkan satu atau dua produk setahun, tetapi produk tersebut ternyata mendapat sambutan. Berbeza daripada Google yang biasanya melancarkan lebih daripada satu dozen produk setiap tahun, tetapi kebanyakannya menempa kegagalan. Pendekatan Apple ini ternyata berjaya kerana Jobs dan kumpulannya mengetahui apa-apa yang mereka mahukan dan keadaan ini membuat mereka lebih fokus, tetapi yang lebih penting Steve Jobs ialah raja.

Persekitaran Tertutup

Di Apple persekitaran kerja tertutup dan dilindungi rahsia. Apple menetapkan agendanya sendiri tanpa mempedulikan saingan, pemerhati dan wartawan yang sentiasa menyibuk untuk mengetahui apa-apa yang dilakukan oleh Apple. Steve Jobs sentiasa tidak memperdulikan apa-apa yang dikatakan oleh pesaingnya. Beliau mereka produknya dengan acuan sendiri dengan mengambilkira nilai kesenian dan pengalaman pengguna. Pendekatan tersebut menghasilkan produk Apple yang lain daripada kebanyakannya.

Pengguna Diutamakan

Perdebatan dalam industri teknologi komunikasi berkisar tentang sama ada perisian patut terbuka atau tidak, iaitu sesiapa pun boleh mengakses ataupun tertutup. Bagi Apple, perdebatan ini tidak perlu, yang lebih penting adalah sama ada syarikat membuat produk yang lebih baik dan menguntungkan. Contohnya, Apple bersedia menerima perlindungan hak dalam industri muzik kerana hal ini membantu syarikat ini melancarkan produk iTunes. Begitu juga dengan tuduhan yang APP Store adalah tertutup dan tidak mempunyai transparensi. Yang penting bagi Apple ialah APP Store Berjaya dan memberikan pengalaman yang menyeronokkan kepada pengguna. Bagi Apple, falsafah tersebut lebih bermakna daripada perdebatan yang tidak menguntungkan.

Steve Jobs tidak sempat menamatkan pengajiannya di university tetapi nasihat beliau kepada siswazah Stanford University pada tahun 2005 amat tepat, “Kekal lapar, kekal bodoh”. Kedua-dua prinsip inilah yang memandu beliau menghadapi cabaran perniagaan dan kehidupan. “Kekal lapar” membawa konotasi yang kita seharusnya lapar akan pengetahuan. “Kekal bodoh” menyarankan kita sentiasa mencuba benda baharu walaupun kelihatan “kurang bijak” pada permulaannya. Kedua-dua prinsip inilah yang mendefinisikan Steve Jobs.

Oleh: Rahim Aziz
Dewan Ekonomi, Disember 2010