Prinsip Peruncitan Yang Berjaya

PERUNCITAN ialah perniagaan yang begitu sengit persaingnnya. Banyak syarikat peruncitan yang gulung tikar kerana tidak mampu bersaing dalam persekitaran yang penuh cabaran. Antara cabarannya termasuklah gelagat pengguna yang sering berubah, persaingan harga dan keadaan ekonomi yang tidak menentu. Tanggapan bahawa peruncit akan berjaya jika mereka mampu berhubung dengan pengguna melalui penggunaan e-mel (mel elektrik), mempelajari gelagat pengguna melalui kamera yang tersorok, menganalisis data pembelian dan menguruskan inventori dengan cekap, hanyalah tanggapan semata-mata.Benar, teknologi dapat membantu peruncit, tetapi hakikatnya masalah peruncitan tidak boleh diselesaikan dengan penggunaan peralatan dan teknik. Dalam beberapa kajian yang dibuat untuk membezakan antara peruncit yang berjaya dengan peruncit yang gagal, menyerlahkan beberapa prinsip peruncitan yang perlu diikuti. Kajian ini merangkumi temu bual dengan pengurusan kanan, pekerja di kaunter hadapan, pemerhatian operasi runcit dan berdasarkan butiran dalaman syarikat.

Dapatan kajian juga menyerlahkan fakta bahawa peruncit “menambah nilai” pelanggannya melalui lima prinsip atau teras yang saling berkaitan. Kecekapan dalam tiga atau empat daripadanya tidak mencukupi. Pesaing akan muncul untuk mengeksploitasi kelemahan yang ada. Begitu juga jika salah satu daripada teras itu tidak ada, akibatnya peruncit itu tidak akan berjaya dalam operasinya. Kunci utamanya adalah dengan menfokuskan pengalaman keseluruhan pengguna. Sama ada peruncit menjalankan perniagaan melalui premis fizikal, perniagaan katalog atau e-peruncitan (peruncitan elektronik) atau kombinasi antara ketiga-tiganya, kelima-lima prinsip ini perlu dipatuhi.

Pertama, peruncit harus mampu mencari penyelesaian atas masalah mereka dan hal ini diikuti dengan rasa hormat serta berjaya berhubung dengan pengguna atau pelanggan pada peringkat emosi.  Harga yang ditawarkan juga mestilah berpatutan dan memudahkan pengguna dalam proses pembelian. Walaupun prinsip ini kelihatan amat mudah di atas kertas, untuk melaksanakannya secara realiti, adalah sesuatu yang sukar.

Prinsip 1:
Menyelesaikan Masalah Pengguna

Pengguna biasanya membeli kerana sebab tertentu. Mereka mempunyai keperluan atau masalah yang perlu diselesaikan oleh peruncit. Tidak mencukupi jika peruncit hanya menjual pakaian yang bermutu tinggi kerana banyak peruncit mampu berbuat demikian. Peruncit perlu memfokuskan aspek penyelesaian, iaitu mempunyai kakitangan jualan yang membantu pengguna mencari pakaian yang sesuai, mempunyai tukang jahit yang bersedia untuk mengubah suai pakaian yang dijual, menawarkan perkhidmatan penghantaran dan membolehkan pengguna membuat tempahan istimewa.

Setiap peruncit memang berhasrat untuk memenuhi kehendak pengguna, tetapi setengahnya mampu menawarkan perkhidmatan yang lebih baik daripada yang lain. The Container Store yang mempunyai rangkaian kedai yang berpangakalan di Dallas merupakan contoh yang baik. Strategi The Container Store untuk memberikan keselesaan kepada pengguna dengan memberikan mereka masa dan ruang, tidak berubah sejak syarikat ini ditubuhkan pada tahun 1978. Syarikat ini memenuhi prinsip bahawa pemilihan barangan mestilah memenuhi kriteria mudah dilihat, mudah didapati dan kepelbagaian.

Dengan falsafah bahawa produk The Container Store harus dapat dilihat oleh pengguna an diperoleh dengan mudah mudah, maka produk itu harus juga pelbagai untuk memenuhi kehendak pengguna. Penyusunan kedai mengikut produk tertentu bagi memudahkan pengguna membuat pembelian disertai dengan perkhidmatan yagn cekap dan mesra, amat ditekankan di The container Store. Syarikat in sentiasa berusaha memahami kehendak pengguna dan menawarkan produk serta perkhidmatan yang lebih baik daripada yang ditawarkan oleh pesaing – satu konsep yang mudah, tetapi tidak semua peruncit berjaya melaksanakannya.

Prinsip 2:
Menghormati Pengguna

Berdasarkan kajian oleh Yankelovich Monitor Study, pada tahun 2000, berdasarkan temu bual dengan 2500 orang pengguna, dapatan menunjukkan bahawa 68 peratus daripada mereka tidak mendapat layanan yang sewajarnya daripada stor atau kedai yang dikunjungi. Malah, ada yang mengatakan bahawa mereka tidak diendahkan oleh kakitangan jualan. Tidak hormat kepada pengguna bukan sahaja hasil daripada sikap kakitangan jualan yang kasar dan tidak mempedulikan pelanggan, bahkan ekoran daripada penanda harga yang mengelirukan pengguna.

Peruncit yang baik akan menterjemahkan konsep hormat kepada pengguna dengan set amalan yang berteraskan pengguna, polisi dan premis. Mereka memilih, melatih, dan mengurus kakitangan untuk mempamerkan kecekapan, kemesraan dan bertenaga apabila mengendalikan pengguna. Mereka mengamalkan polisi yang mementingkan layanan yang baik kepada pelanggan tanpa mengira bangsa, agama dan kedudukan sosioekonomi pelanggan. Di samping itu, polisi mereka tentang kembalian produk dan pengiklanan, jelas dan tidak meragukan.

Barnes & Noble, iaitu antara syarikat peruncitan buku yang terbesar di dunia, ialah contoh yang baik. Syarikat ini tidak sahaja memenuhi kehendak pembaca yang pelbagai dari segi jenis buku yang dipilih, bahkan kedai mereka juga terletak di lokasi yang strategik, di samping menyediakan persekitaran yang menyenangkan dan memudahkan pengguna.

Prinsip 3:
Berhubung dengan Emosi Pengguna

Peruncit yang berjaya melangkaui konsep pengguna yang rasional dan berusaha untuk menimbulkan perasaan keakraban, mesra dan yakin. Peluang untuk menimbulkan perasaan tersebut terbuka kepada semua peruncit tanpa mengira jenis perniagaan dan jenis produk yang dipasarkan. Setiap orang mempunyai kaitan emosi denga peruncit atau pembelaknya, dari pembekal tempatan seperti pekedai runcit yang memahami apa-apa yang diperlukan oleh pelanggannya, hinggalah syarikat besar seperti Harley Davidson yang menghubungkan penggunanya melalui kumpulan pemilik Harley. Begitu juga dengan peruncit katalog Coldwater Creek yang menghantar produk gantian kepada pelanggan yang ingin membuat gantian sebelum produk asal itu dikembalikan.

Peruncit yang berjaya menjalin hubungan dengan penggunanya ialah Journey, syarikat yang menjual kasut yang berpangkalan di Nashville, Tennessesee, Amerika Syarikat. Rangkaian kedai kasut ini menjual kasut khusus untuk golongan yang berumur antara 15 tahun hingga 25 tahun. Journey berjaya menembusi pasaran ini yang terkenal dengan sikap skeptikal dan sering berubah cita rasa mereka.

Dengan memahami kehendak mereka, syarikat sentiasa menawarkan jenama yang sesuai dan diminati oleh golongan ini yang terlalu mementingkan jenama. Yang penting, Journey menyediakan persekitaran yang sesuai dengan muzik, video, warna dan jenama yang menarik. Kedai Journey berjaya menarik pelangganya kerana persekitaran yang sesuai bertenaga, dan perkejanya yang purata usianya ialah 25 tahun, mesra dan memahami kehendak pelanggan. Kejayaan Journey adalah kerana syarikat ini mencipta suasana yang menghubungkannya dengan pelanggannya, iaitu golongan muda.

Prinsip 4:
Meletakkan Harga yang Wajar

Harga yang diletakkan adalah lebih daripada nilai wang yang dibelanjakan. Jika pengguna mempunyai tanggapan bahawa peruncit tidak berlaku adil kepada mereka, harga juga boleh menyebabkan kos psikologi. siatuasi ini boleh berlaku sekiranya pengguna tidak selesa untuk membeli jika mereka khuatir bahawa harga mungkin turun 30 peratus pada minggu berikutnya tau mereka tidak ada kepastian sama ada harga yang diiklankan merupakan penurunan yang sebenar.

Peruncit yang baik akan mencuba utnuk meminimumkan atau menghapuskan kos psikologi yang berkaitan dengan label harga yang mengelirukan dan memperdayakan pengguna. Kebanyakan peruncit ini akan mengikuti prinsip “harga yang berpatutan setiap hari” dan bukannya “harga yang terendah setiap hari”. Hakikat duni peruncitan ialah tiada peruncit, walaupun Wal-Mart mampu menjamin bahawa pengguna akan sentiasa mendapat harga yang terendah. Lazimnya, tawaran harga terendah yang diberi sebenarnya menyembunyikan fakta bahawa peruncit tidak mempunyai nilai tambahan yang diperlukan oleh pengguna.

Peruncit boleh melaksanakan strategi harga wajar dengan mengatasi dua rintangan. Pertama, mereka perlu membuat perubahan budaya dan strategik daripada pemikiran bahawa nilai bersamaan dengan harga kepada pemikiran nilai adalah berkaitan dengan pengalaman pengguna secara keseluruhannya. Kedua, mereka perlu memahami prinsip harga wajar dan mempunyai keberanian untuk melaksanakannya. Peruncit yagn mengamalkan harga wajar menjual produk mereka pada harga yang tetap dan kompetitif serta mengadakan promosi jualan yang sebenar.

Zane’s Cycles, peruncit basikal yang terkemuka di Amerika Syarikat ialah contoh syarikat yang mengamalkan polisi harga wajar. Zane menjual basikal yang berjenama dengan harga permulaan AS$250 serta menyokong produk yang dijualnya dengan jaminan 30 hari, iaitu pembeli boleh memulangkannya dalam tempoh 30 hari jika tidak berkenaan dan ditukar dengan barang yang lain. Hal ini ditambah dengan jaminan perlindungan harga 90 hari, iaitu pengguna mendapati harga yang lebih rendah di kedai yang lain dalam tempoh 90 hari, Zane akan memulangkan perbezaan harga tersebut, ditambah lagi dengan 10 daripada harganya.

Zane menawarkan khidmat penyelenggaraan sepanjang hayat basikal baharu yang dibeli dan merupakan satu-satunya peruncit basikal di Amerika Syarikat yang menawarkan khidmat tersebut. Apabila Wilayah Connecticut meluluskan Akta Penggunaan Topi Keledar untuk basikal. Zane menjual topi keledar untuk remaja pada harga kos, tanpa mengambil faedah kelulusan Akta tersebut.

Prinsip 5:
Menjimatkan Masa Pelanggan

Pelanggan mempunyai masa yang terhad. Kebanyakan peruncit menambahkan masalah dengan membazirkan masa dan tenaga pelanggan melalui beberapa cara, iaitu reka bentuk dan susunan kedai yang mengelirukan, operasi pembayaran yang tidak cekap dan masa perniagaan yang tidak sesuai. Kelewatan kaunter semakan keluar (check out), amat tidak menyenangkan pelanggan yang sibuk. Kajian yang dilakukan oelh America’s Research Group, menunjukkan bahawa 83 peratus wanita dan 91 peratus lelaki berhenti mengunjungi kedai tertentu disebabkan oleh laluan semakan keluar yang panjang dan lambat.

Untuk bertanding secara berkesan peruncit perlu menawarkan kemudahan melalui empat cara. Pertama, kemudahan berurusan, iaitu menyediakan lokasi, masa perniagaan yang memudahkan dan boleh dihubungi melalui telefon dan internet. Kedua, kemudahan mencari, iaitu pelanggan dapat mengenal pasti dan memilih produk yang disukai dengan mudah. Ketiga, kemudahan pemilihan, iaitu membolehkan pelanggan mendapatkan produk kerana stok yang sentiasa ada, penghantaran tempahan melalui kedai, katalog dan internet dengan segera. Keempat, kemudahan pelanggan melakukan atau meminda urus niaga dengan cepat dan mudah.

ShopKo, sebuah rangkaian runcit diskaun di Green Bay Wisconsin menunjukkan bahawa kemudahan dan kecepatan membeli boleh menambah nilai syarikat. Dari segi saiz ShopKo lebih kecil daripada Wal-Mart, Kmart atau Target, tetapi syarikat ini berupaya bersaing dengan ketiga-tiga syarikat yang besar itu. ShopKo mampu bersaing dalam sektor peruncitan diskaun yang kompetitif kerana memfokuskan pengalaman pembelian secara keseluruhannya dan tidak hanya kepada harga yang rendah.

Kemudahan dan kecepatan dalam proses membeli, suasana yang menyenangkan, staf yang terlatih dan produk yang pelbagai telah menambahkan nilai untuk pengguna. Saingan dalam peruncitan amat sengit kini, tetapi banyak peruncit yang yang berjaya mengatasi pertandingan tersebut dengan berpandukan dan mengamalkan prinsip peruncitan yang baik.

Mereka memahami bahawa teknologi dan pertandingan harga tidak dapat menandingi fokus bersungguh-sungguh tentang pengalaman pengguna dalam membeli barang. Dalam era yang menuntut penyelesaian yang cepat dalam semua perkara, tidak mungkin usaha menggabungkan prinsip tersebut dengan Redi-Mix dan mengharapkan struktur yang kukuh, akan terhasil. Peruncit yang sabar berusaha mengamalkan prinsip tersebut akan menghasilkan syarikat yang kukuh yang berupaya mendapatkan langganan, keyakinan dan kesetiaan pengguna.

Oleh: Rahim Aziz
Dewan Ekonomi, September 2010